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Greenwashing: cos'è e come combatterlo. La Guida Definitiva.

Dopo molte richieste ho deciso di scrivere questo articolo per dare in mano alle persone una guida definitiva per capire cosa è il Greenwashing e come combatterlo. Sembra a prima vista una guerra semplice ma anche i più esperti sul tema sostenibilità faticano a riconoscerlo.

Sei pronto a combattere una battaglia non violenta ma senza esclusione di colpi?! Allora si inizia!


Greenwashing: perché tante aziende lo fanno.

Per rispondere a questa domanda devi prima avere alcuni informazioni riguardo il funzionamento di un ecosistema.

Sarà una noia mortale ascoltarmi ma scoprirai il funzionamento di tutto il sistema!

Sei pronto?!

Allora, fondamentalmente ogni essere vivente lotta e vive per una cosa precisa.

Sai quale?

Prova ad indovinare.

Per cosa lotti ogni giorno della tua vita?

Per essere chi vorresti essere.

E per essere chi vorresti essere hai bisogno di energia.

Hai bisogno di mangiare, di relazioni, di respirare e così via.

Quindi riducendo tutto al succo: hai bisogno di risorse per produrre energia, vivere e raggiungere i tuoi risultati.

All'interno di una nicchia ecologica esattamente come in una nicchia di mercato, ci sono persone e aziende che sanno arrivare alle risorse meglio di chiunque altro.

Perché hanno delle competenze che gli permettono di farlo in modo più efficace degli altri.

Però gli ecosistemi, come già sai bene, non sono fermi ed immobili.

Ma come ogni altra cosa nell'universo sono soggetti a cambiamenti ed evoluzioni continue [grazie all'entropia - alla loro naturale propensione al caos e alla dispersione di energia - se ti interessa ho un video che fa al caso tuo].

Perché sono sistemi complessi e quindi hanno delle relazioni e connessioni molto profonde con tutto ciò che è all'interno e all'esterno di essi.

Quindi cosa centra questo con il Greenwashing?

Te lo spiego subito.

Quando ci sono risorse per tutti non ci sono problemi dentro una nicchia ecologica.

E questo accade soprattutto nelle fasi iniziali di crescita di un ecosistema.

Pensa agli anni '80 e '90.

Erano anni in cui tutti avevano bene o male un bello stipendio e sopravvivere era, almeno in occidente, abbastanza facile.

Ma piano piano che il tempo passa grazie a questo flusso anche il livello si alza.

Sempre più aziende entrano nell'ecosistema a competere per le stesse risorse vendendo gli stessi prodotti e proponendo le stesse soluzioni dei competitor.

E per stare nel mercato è sempre più necessario apprendere competenze diverse e talvolta trasversali.

Perché le competenze ci rendono differenti, più resilienti e quindi inclini a sopravvivere. 

 Ma più l'ecosistema si evolve e più si evolvono i valori e le innovazioni in ogni campo.

Ed essere pronti ad acquisirle significa essere sempre sulla cresta del cambiamento invece di subirlo passivamente.

Basta guardare quello che sta accadendo in Italia alle piccole e medie imprese.

Ma come ogni cosa dobbiamo guardarla da fuori per poterla capire veramente.

Il motivo oggi per cui tante aziende fanno Greenwashing è perché la nicchia sostenibilità è appena nata.

Ci sono ancora poche aziende e tante risorse, tanti modi differenti per differenziarsi.

Ma cosa accadrà nel prossimo futuro?

Aspetta che prendo la palla di cristallo.

Eccola! Allora iniziamo!

Prevedo che gran parte di queste aziende se non inizieranno a fare le cose per bene chiuderà i battenti.

Perché Lorenzo pensi questo?

Semplice.

Perché man mano che questa nicchia si saturerà bisognerà aumentare le competenze e la qualità per poter sopravvivere.

E solo chi avrà lavorato soprattutto per passione e non per fama o denaro farà allora la differenza.

Questo concetto ha un nome semplice e che avrai sentito migliaia di volte.

Si chiama evoluzione.

Greenwashing: cosa è.

Dopo averti fatto questa introduzione noiosa ma necessaria, voglio spiegarti cosa è il Greenwashing.

La parola ovviamente di derivazione aglosassone viene tradotta molto spesso con 'ambientalismo di facciata'.

In poche parole sono tutte quelle pratiche messe in atto dalle aziende per pubblicizzare un prodotto, servizio, asset o l'intera azienda sotto un punto di vista più ecologico e eco-friendly.

Come dice wikipedia 'indica la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti, che venne instaurata già dagli anni '70.

In realtà il Greenwashing non è semplicemente questo.

Lo sai perché?

Pensaci un attimo.

Non tutte le aziende che fanno Greenwashing lo fanno per lo stesso motivo.

Ti mostro di cosa sto parlando.

Greenwashing: i motivi per cui si fa.

Fondamentalmente come ho già spiegato nel paragarfo precedente, il Greewashing è una pratica che mette sotto i riflettori alcune caratteristiche positive, in questo caso di sostenibilità, di un prodotto, servizio o altro.

Ma questa pratica viene fatta in modo completamente differente da azienda ad azienda.

Vediamole insieme.

L'azienda che lo fa in modo inconsapevole.

Prima di iniziare a descriverti questa tipologia di azienda, per essere veramente in pace con la coscienza, ho bisogno di dirti una cosa.

Sei pronto?

Tra tutte le tipologie che vedremo questa è quella che stimo di più.

Perché l'impresa, non conoscendo i processi chiave per costruire una azienda veramente sostenibile, lavora solo su piccoli dettagli di ecosostenibilità dei loro prodotti e servizi.

E malgrado spesso queste persone abbiano valori veramente legati alla sostenibilità non stanno 'raccontando' nulla di diverso rispetto agli altri competitor nel mercato, se non per aver sprecato il 3% in meno di plastica nel loro packaging.

Quindi nei valori ci siamo ma ancora poco a livello strutturale.

L'azienda che lo fa in modo consapevole.

Questi invece li odio :-P

Sono le aziende che intendono posizionarsi nel mercato sostenibile ma vogliono puntare alla massa.

Che hanno un focus non sull'ambiente ma verso una notorietà 'veloce' del brand e il profitto.

Si riconoscono subito perché spesso hanno un ottimo livello di comunicazione, semplice e ricco di parole chiave che piacciono alle persone di quella nicchia.

Ma spesso peccano di una cosa.

Prova ad indovinare di cosa sto parlando?

Della chiarezza.

Spesso non descrivono mai i processi chiave dove veramente fanno la differenza e rimangono sempre sul vago.

Con comunicazione spesso emozionale.

Addirittura a volte mi è capitato di non capire bene che prodotto stessero realmente vendendo.

Purtroppo non è sempre semplice riconoscere queste aziende perché richiede una conoscenza, talvolta importante, del settore in cui operano e quali sono i flussi del loro lavoro.

Io per esempio conosco molto bene la nicchia di apicoltura e devo dire che è forse una delle peggiori in questo momento.

Soprattutto perché l'ape è un animale simbolo universale della biodiversità e la nostra sopravvivenza è strettamente legata alla loro.

Quindi 'questa storia' si presta bene ad essere venduta in mille modi differenti.

Molti dei quali davvero truffaldini.

Greenwashing: come si fa a combatterlo.

 Con la consapevolezza.

Non ci sono scorciatoie o soluzioni preconfezionate.

Con la conoscienza e consapevolezza di cosa sia la sostenibilità e soprattutto di quali siano i processi chiave da tenere sott'occhio.

Voglio però darti delle dritte che possono tornarti utili in questa fase del mercato sostenibile in cui ci troviamo.

Ovviamente vanno sempre testate perché come ti ho già ripetuto miliardi di volte, in un mondo complesso non esistono soluzioni semplici o preconfezionate.

Ma bisogna valutarle di volta in volta e contestualizzate.

Sei pronto? 

Ecco quale piccolo consiglio!

Guarda aziende che puntanto a nicchie piccole.

Puntare a piccole nicchie significa innanzi tutto ottimizzare energie e risorse aziendali.

E questo è secondo me la base per una azienda che voglia essere davvero sostenibile.

Chi punta alla massa ha alcuni deficit molto importanti: 

Il primo è che difficilmente riuscirà a fare la differenza.

Se vuoi cambiare il mondo punta ad una piccola nicchia di persone con cui condividi i valori e proponigli dei prodotti straordinari che funzionano davvero.

Che gli cambiano la vita.

La prima volta che li provano dovranno avere la sensazione di essere di fronte a qualcosa di meraviglioso.

Di straordinario.

Se punti a tutti come fai a risolvere i problemi di tutti?

A persone con valori, età, lavori, ecc. ecc. differenti?

I tuoi prodotti non saranno mai straordinari.

Senza contare l'enorme spreco di energie e risorse per progettarli e promuoverli.

Guarda aziende che voglio raccontare una storia diversa.

I riconoscimenti sono importanti ma quanto ci mettono la faccia?

Quanta passione trasmettono quando parlano?

Molte delle aziende che fanno Greenwashing puntano molto sul lato emotivo.

Sul lato che parla dei danni che l'uomo ha causato per anni all'ambiente.

Ma difficilmente saranno in grado di farlo in modo profondo.

In modo da andare posizionarsi in modo forte e talvolta in contrapposizione con i competitor nel mercato.

Ma per un semplice motivo.

Perché vogliono parlare a tutti.

Vogliono piacere a tutti.

Ma come possiamo fare la differenza piacendo a tutti?

Dando valore a tutti sminuisci chi invece è più in connessione con noi.

Chi ha valori simili ed è in grado di portarli avanti con forza e dedizione.

Guarda aziende che parlano con chiarezza.

Generalmente le aziende che fanno Greenwashing non descrivono i processi in modo chiaro.

Non descrivono in modo semplice il perché la loro azienda, quindi anche il flusso di lavoro, sia davvero sostenibile.

E non scordiamoci che una azienda per esserlo davvero deve fare in modo che tutto il flusso sia sostenibile.

E stiamo parlando di sostenibilità economica, sociale ed ambientale.

Fondamentalmente dire questo significa avere un ecosistema che si alimenta e sorregge in modo autonomo.

Come un corpo vivente con i suoi organi, cellule e e sistema nervoso.

Inoltre generalemente, soprattutto su aziende artigianali, agricole o manifatturiere, il processo di lavorazione è gran parte del valore del loro lavoro.

Quindi descriverlo in modo chiaro li aiuterebbe a posizionarle in modo chiaro e differenziante nel mercato.

Creando fiducia e senso di appartenenza. 

Siamo esseri sociali e la chiarezza della comunicazione è la base di un rapporto che potrebbe durare a lungo.

Inoltre una comunicazione poco chiara è spesso figlia della manipolazione e non della persuasione.

La manipolazione è quando il risultato della comuniaczione è unidirezionale.

In questo caso a favore dell'azienda e al suo profitto.

In una comunicazione invece persuasiva il risultato è vantaggioso per entrambi.

Io ti do valore per poi ricevere valore.

In natura si chiama relazione ;-)

Guarda aziende che hanno certificazioni.

Un'altra cosa importante da guardare sono le certificazioni.

Soprattutto se si sta acquistando un prodotto dove non c'è uno scambio comunicativo diretto con il produttore.

Per esempio se ci troviamo al supermercato davanti uno scaffale.

Ma cosa è una certificazione?

La certificazione appunto certifica che venga seguita una prassi, un flusso di lavoro ben preciso.

E soprattutto che venga qualcuno a controllare che stiamo facendo le cose fatte bene.

Ovviamente ci sono enti certificatori più o meno seri e anche il modo di interfacciarsi con l'operatore aziendale non è sempre dei migliori.

Da esperienza personale, direi che dipende veramente molto dalle persone che abbiamo davanti.

Secondo il mio punto di vista l'obiettivo comune è quello che vengano seguite le direttive e il protocollo per fare in modo che l'ambiente e le comunità ne beneficino per lungo tempo.

Così trovo ben più efficace fare un percorso di crescita insieme all'azienda invece di fare un controllo in pieno stile 'poliziesco'.

Questo non significa non punire i trasgressori ma semplicemente costruire insieme a le aziendfe il circolo virtuoso che porterà benefici a tutta la comunità.

Esistono ovviamente tantissimi tipi di certificazioni e in tutti campi: certificazioni ISO, C2C crande to crandle, GRI standard, Benefit Transfer, B-Corp, biologico, biodinamico, FSC, Biodiversity Friends e potrei continuare all'infinito.

Dovete trovare quella che vi permette di migliorare i vostri processi lavorativi e di farli conoscere in modo differenziante al vostro pubblico.

Aumentando la fiducia che emanate.

Impara le fasi chiave e non la superficie.

Ovviamente tutti vorrebbero avere un metodo semplice per riconoscere una azienda che fa questo tipo di comunicazione.

Ma come avrai compreso non è affatto semplice.

Anzi.

Spesso bisogna imparare i flussi di lavoro di un dato settore per capire se sono stati ottimizzati dall'azienda.

Io in particolar modo, guardo sempre se viene fatta una progettazione 'circolare', dove vengono studiate delle soluzioni strategiche per dare nuova vita ai prodotti e scarti che l'azienda inevitabilmente produce.

Ma non solo, ti consiglio di leggerti questo articolo che ho scritto riguardo i processi di rigenerazione che possiamo mettere in piedi.

In particolare ti consiglio di guardare l'infografica dei Servizi Ecosistemici cioè "i benefici multipli forniti dagli ecosistemi al genere umano".

Se vogliamo davvero creare davvero una azienda sostenibile rigenerativa è quella parte della direzione da prendere.

Perciò mai fermarsi all'apparenza ma studiare in ogni minimo dettaglio una azienda per capire se è in linea o no con i nostri valori.

Greenwashing è una truffa?

Una cosa che spesso ho detto è che il Greenwashing potrebbe andare di pari passo con la truffa.

Ma in che senso?

É molto semplice da comprendere.

Per esempio, se l'azienda Mr. Picopallo dichiara una caratteristica di un suo prodotto o servizio che non è vera per arricchirsi, essa si chiama truffa. 

Ma cosa dice l'art. 640 del codice penale?

Vediamolo insieme: "Chiunque, con artifizi o raggiri, inducendo taluno in errore, procura a sè o ad altri un ingiusto profitto con altrui danno, è punito con la reclusione da sei mesi a tre anni e con la multa da 51 euro a 1.032 euro."

Ma prima di capirci qualcosa dobbiamo per forza tradurre per le persone comuni come mecosa si intenda per artefizio o raggiro.

Come spiega lo Studio Cataldi: "L'artificio, in particolare, è il mezzo con il quale si fa apparire come vera una situazione che in realtà non è tale o si dissimula una circostanza in realtà inesistente. Attraverso l'artificio, in sostanza, la realtà esterna viene trasfigurata e camuffata."

Lo Studio Catadi afferma sempre: "Il raggiro, invece, è posto in essere affermando il falso in maniera tale da convincere un'altra persona di una determinata circostanza, orientandone il comportamento in maniera fuorviante.

In generale, i comportamenti truffaldini (e quindi gli artifici e i raggiri) vengono comunque interpretati in maniera estensiva, ricomprendendovi tutte le dissimulazioni, le simulazioni e gli espedienti subdoli posti in essere per generare l'altrui errore."

Quindi il Greenwashing è truffa o comunicazione "esagerata"?

Beh appunto dipende.

Dipende secondo me molto dal tipo di comunicazione che si fa, perché la si fa e soprattutto il come la si vuole fare.

La quasi totalità delle multinazionali utilizza una comunicazione atta ad aumentare la propria percezione positiva sui prodotti che produce.

E solitamente una multinazionale si autodichiara sostenibile quando utilizza materie prime più ecologie e sane oppure quando reinveste parte dei proventi in associazioni benefiche.

QUesto basta per essere sostenibili?

Ovviamente no altrimenti non avevamo un problema in peggioramento riguardo la crisi climatica.

Ma il problema è molto più profondo.

Le multinazionali si sono posizionate nel mercato [il motivo per cui le persone acquistano da loro] soprattutto per il valore del basso costo.

E un prodotto dal prezzo basso molto probabilmente [non sempre ma quasi sempre]  deriva da un sistema che per quanto Green, comunque prende le risorse spesso in modo incontrollato ed inquinante. Produce prodotti creando rifiuti, pressione sulle persone, inquinamento dell'aria, dell'acqua, del suolo, ecc. Li immette nel mercato creando rifiuti, forti disparità tra paesi in via di sviluppo e "ricchi", ecc. Li butta distruggendo gli ecosistemi e i territori dove vengono smaltiti i rifiuti, talvolta e troppo spesso presenti nei paesi in via di sviluppo.

In poche parole quel prezzo che non hai speso in più per la qualità di quel prodotto lo sta pagando l'ecosistema invece del tuo portafoglio.

Quindi il problema non è attuare politiche più "green" ma cambiare proprio modello di sviluppo.

Perché se i vestiti oggi non si facessero in bangladesh costerebbero molto ma molto di più e non so in quanti se li potrebbero permettere.

E questi costi bassi hanno permesso di far crescere le nostre economie in modo veloce e spesso incontrollato.

Quindi o stiamo tutti facendo greenwashing o forse sarebbe il caso di iniziare a cambiare proprio modello di sviluppo.

Lasciar perdere l'illusione della Green Economy ed iniziare ad investire su ciò che veramente ci rende unici ed irripetibili: la rigenerazione della biodiversità.

Greenwashing: conclusioni.

Come avrai capito non esiste un metodo per poter capire con certezza se una azienda sia o no sostenibile.

Anche perché siamo abituati a pensare che si è sostenibili del tutto o per niente.

Ma in realtà la sostenibilità, che è un processo del tutto naturale che si chiama evoluzione, è appunto un processo in divenire.

Non è bianco o nero ma ci sono nel mezzo migliaia di sfumature.

Quindi che significa per te Lorenzo essere sostenibile?

Significa avere in mano un metodo che ti permetta di migliorarti costantemente prendendo ispirazione dalle leggi della natura, dai sistemi complessi e quindi dagli ecosistemi.

Perché l'errore più grande che abbiamo fatto in tutti questi anni è l'essere andati in una direzione poco "naturale".

Poco in simbiosi con ciò che siamo.

Esseri complessi adattivi.

Cioè in relazione con loro stessi e l'ambiente che li circonda.

Ma che significa adattivi?

Significa che siamo sistemi che imparano dall'esperieza.

Chissà se almeno questa volta, guardando dentro noi stessi, riusciremo ad uscirne fuori.

Ma d'altronde siamo natura e se lo desideriamo possiamo davvero fare grandi cose.

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