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La curva di Rogers e l'innovazione: uscire fuori dal capitalismo.

Non so se hai mai visto il sito del brand Patagonia.

Oltre ad essere ben strutturato nella sua comunicazione,  c’è scritta una frase che mi è rimasta impressa nella mente.

“Il prezzo per l'utilizzo del cotone convenzionale lo paghiamo tutti. Avvelena l'aria, l'acqua, il suolo, le persone che lo coltivano e il nostro pianeta. Ecco perché, dal 1996, utilizziamo solo cotone organico”.

Sai perchè Patagonia utilizza queste parole in modo così preciso?

Sei pronto a scoprire nuove frontiere della comunicazione? Allora si parte!


La curva di Rogers: distruggere i pregiudizi e posizionarsi.

Avrebbe potuto semplicemente dire: “l’agricoltura convenzionale ha avvelenato l’aria, l’acqua, ecc.”

Eppure ha specificamente fatto riferimento che “tutti noi paghiamo il prezzo dell’utilizzo del cotone convenzionale”.

Come ho spesso spiegato nei miei tanti workshop  o video, per posizionarsi in modo forte nel mercato dobbiamo necessariamente andare a sfatare i dubbi e i pregiudizi che la clientela o pubblico potrebbe avere su di noi o sul settore dove stiamo lavorando.

E secondo te qual’è un pregiudizio molto forte che hanno le persone riguardo il brand Patagonia e più in generale per il settore “sostenibilità”?

Il prezzo troppo alto.

Una critica che potrebbero fare molte persone che pure amano il brand Patagonia, è quella del prezzo troppo elevato.

Così i copywriter del brand hanno deciso di fare una sorta di reframing mentale al proprio pubblico.

Dicendo: “Tutti noi paghiamo il prezzo del cotone convenzionale”, Patagonia ti stà dicendo in modo velato: ”Si, è vero, i nostri capi di abbigliamento sono più cari rispetto alla concorrenza, ma comprando una felpa dal basso costo in realtà la stai pagando molto di più.Perchè è stata prodotta inquinando l’aria, l’acqua, gli ecosistemi e senza rispettare i diritti dei lavoratori che le producono”.

Sbam!

Quindi è vero che la paghi di più rispetto alle altre nel mercato, ma in realtà è sempre poco se consideri il basso impatto ambientale e le politiche di rigenerazione che stai sovvenzionando acquistandola.

E malgrado non sia facile leggere tra le righe, in questa frase è racchiuso il significato di questo paragrafo.

La curva di Rogers: il segreto dell’avere un business sostenibile.

Il concetto è racchiuso nel riuscire a proporre prodotti straordinari, innovativi, che cambino davvero la vita delle persone.

Per un target specifico di persone simili a noi.

Che sono subito in grado di percepire la nostra qualità e di spendere anche di più per avere i nostri prodotti innovativi.

E in più fare tutto questo ottimizzando al massimo le energie, le risorse e reinvestendo parte degli utili e delle proprie competenze nella rigenerazione ambientale e sociale.

E secondo te tutto questo ha un costo basso per una azienda così virtuosa?

Una azienda sostenibile che si rispetti dovrebbe avere al suo interno un laboratorio per studiare e testare nuovi metodi e nuove tecnologie.

Secondo te, avere un reparto aziendale del genere, seppur piccolo, quanto può realmente costare ad un business?

Investire in aziende che lavorano con bassi margini generalmente o sono agricole o lavorano con cattiva qualità.

Cattiva qualità delle materie prime e dei rapporti umani.

Molte aziende per permettersi di abbassare i prezzi dei loro prodotti, risparmiano da altre parti.

Utilizzando talvolta sistemi contrattuali con i propri dipendenti a dir poco imbarazzanti.

Per questo spesso diffido da prodotti e aziende, soprattutto quelle “sostenibili”, che vendono prodotti pseudoinnovativi dal basso prezzo.

Perché anche se non è vero che un prezzo alto significhi per forza alta qualità, è molto più probabile che invece uno dal basso costo significhi invece una scarsa qualità.

L’unico modo è quello di informarsi bene e di allenarsi a riconoscerle.

Ovviamente come in ogni sistema complesso, ci sono le dovute eccezioni.

Soprattutto quando si parla di aziende grandi o con un bacino di utenza davvero grande.

O aziende digitali che riescono ad abbattere grazie alla tecnologia i costi in modo sorprendente.

Usare quindi questa mentalità significa uscire fuori da un meccanismo che per anni ha governato questo pianeta.

Sto parlando del sistema capitalistico.

Incentrato sulle alte quantità e bassi margini.

Sull’economia di scala.

Ma allora come si fa Lorenzo a vendere i propri prodotti in modo da aumentare il loro valore percepito?

Ovviamente tutto il processo è un pò troppo complicato per essere spiegato in un solo paragrafo ma partirei dalla base di questo pensiero.

Dall’ottimizzazione delle persone con le quali vuoi fare affari.

Con le quali vuoi avere un rapporto.

Facendo focus.

Come ho già spiegato nel paragrafo dove parlavo del funzionamento di un ecosistema, la specializzazione di una specie la porta a differenziarsi e ad attingere in modo più efficace alle risorse.

Pensiamo a cosa accadde dopo l’ultima pandemia di Peste Nera che colpì l’Europa nel tardo medioevo.

Ecco cosa recita wikipedia: “La peste nera provocò un mutamento profondo nella società dell'Europa medievale, tanto che dopo il 1348 non fu più possibile mantenere i modelli culturali del XIII secolo. Le gravissime perdite in vite umane causarono una ristrutturazione della società dagli effetti positivi nel lungo termine: il crollo demografico rese disponibile a una percentuale significativa della popolazione terreni agricoli e posti di lavoro remunerativi; i terreni meno redditizi vennero abbandonati, e in alcune zone ciò portò all'abbandono di interi villaggi; le corporazioni, per necessità, ammisero nuovi membri, cui prima si negava l'iscrizione; i fitti agricoli crollarono, mentre le retribuzioni nelle città aumentarono sensibilmente. Per questo, dopo la peste un gran numero di persone poté godere di un benessere in precedenza irraggiungibile. L'aumento del costo della manodopera richiese una maggiore meccanizzazione del lavoro, così il tardo Medioevo divenne un'epoca di notevoli innovazioni tecniche. La ritrovata prosperità nei commerci comportò lo sviluppo delle scienze bancarie e delle tecniche contabili: vennero introdotte le lettere di cambio e la partita doppia, le attività creditizie conobbero un rapido impulso.[70] Tra le innovazioni, lo storico David Herlihy cita l'esempio della stampa: fino a quando i compensi degli amanuensi erano rimasti bassi, la copia a mano era una soluzione soddisfacente per la riproduzione delle opere. L'aumento del costo del lavoro diede il via a una serie di esperimenti che sfociò nell'invenzione della stampa a caratteri mobili di Johann Gutenberg. Sempre Herlihy ritiene che l'evoluzione della tecnica delle armi da fuoco sia da ricondurre alla carenza di soldati.”

Quando accadono situazioni di questo tipo ci si rende conto in modo inconfutabile di due cose: di quanto i più grandi fallimenti portino le più grandi cambiamenti, e di quanto sia necessario per ogni specie arrivare in modo efficace alle risorse.

Per avere energia e crescere.

La curva di Rogers: i creatori di biodiversità.

Ed è a questo punto che voglio parlarti di quelle persone che io chiamo: “creatori di biodiversità”.

Sto parlando, come ci spiega molto bene Rogers, degli innovator e degli early adopter.

Persone che più di tutte sono inclini al cambiamento. 

Che ricercano e creano, per loro stessa natura, le innovazioni.

In psicologia spesso vengono definiti multipotenziali.

Sono quelle persone che di solito hanno mille progetti in testa e cento riescono a portarli avanti.

Sono persone che gli piace raccontare le loro scoperte e non hanno paura, o ne hanno poca, di provare cose nuove e straordinarie.

Per questo mi sentirete spesso dire che la sostenibilità soprattutto nelle prime fasi di crescita di una azienda, sarà di lusso.

Perchè solo due persone possono permettersi di acquistare un prodotto veramente sostenibile:

1 - Chi ha molto denaro da spendere nella nostra causa perchè crede nei nostri valori.

2 - Chi cerca costantemente innovazioni con valori simili ai nostri. Chi è più focalizzato sul cambiamento che stai portando avanti che sul prezzo.

Non sai le volte che io stesso ho acquistato alcuni prodotti solo e soltanto per provarli.

Per capire che innovazione stessero portando.

E il prezzo difficilmente era basso.

Ma non deve esserlo.

Perché spesso per arrivare a quel livello  di prodotto, c’è stato dietro uno studio e una progettazione infinita.

Ma oltre a queste due categorie di persone ce ne sono delle altre veramente interessanti: 

Innovatori (2,5%) - Gli innovatori sono i primi ad adottare un'innovazione. Sono disposti a correre dei rischi, più giovani di età, hanno la classe sociale più alta, hanno una grande lucidità finanziaria, molto sociali e hanno il contatto più stretto con le fonti scientifiche e l'interazione con altri innovatori. La tolleranza al rischio li fa adottare tecnologie che alla fine potrebbero fallire. Le risorse finanziarie aiutano ad assorbire questi fallimenti.  [Rogers 1962 5a ed. , P. 282]

Early Adopters (13,5%) - Questa è la seconda categoria più veloce di individui che adottano un'innovazione. Queste persone hanno il più alto grado di leadership d'opinioni tra le altre categorie di adottanti. I primi sono in genere più giovani, hanno uno status sociale più elevato, hanno una maggiore lucidità finanziaria, un'istruzione avanzata e sono più socialmente avanti rispetto ai ritardatari. Più discreti nelle scelte di adozione rispetto agli innovatori. Rendersi conto che una scelta oculata di adozione li aiuterà a mantenere una posizione di comunicazione centrale [Rogers 1962 5a ed , p. 283].

Maggioranza precoce (34%) - Gli individui in questa categoria adottano un'innovazione dopo un periodo di tempo variabile. Questo tempo di adozione è più lungo rispetto agli innovatori e ai primi utenti. La massa precoce tende ad essere più lenta nel processo di adozione, ha uno status sociale superiore alla media, contatti con i primi utenti e raramente ricopre posizioni di leadership d’opinioni in un sistema [Rogers 1962 5a ed , p. 283].

Maggioranza Tardiva (34%) - Gli individui in questa categoria adotteranno un'innovazione dopo il membro medio della società. Queste persone si avvicinano a un'innovazione con un alto grado di scetticismo e dopo che la maggior parte della società ha adottato l'innovazione. La massa tardiva è tipicamente scettica su un'innovazione, ha uno status sociale al di sotto della media, pochissima lucidità finanziaria, in contatto con altri nella massa tardiva e pochissima leadership d'opinione.

Ritardatari (16%) - Gli individui di questa categoria sono gli ultimi ad adottare un'innovazione. A differenza di alcune delle categorie precedenti, gli individui in questa categoria mostrano poca o nessuna leadership d'opinione. Queste persone in genere hanno un'avversione agli agenti di cambiamento e ad essere in età avanzata. I ritardatari in genere tendono a concentrarsi sulle "tradizioni", probabilmente hanno uno status sociale più basso, una minore fluidità finanziaria, sono i più anziani di tutti gli altri che adottano, in contatto solo con la famiglia e gli amici intimi, pochissima o nessuna leadership di opinione .

La curva di Rogers: conclusioni.

Fatto questo elenco devo però chiarire una cosa. 

È importante notare come gli individui non sempre si schierano come "innovatori" in tutte le aree dei loro processi decisionali. Ad esempio, una persona può adottare tecnologie “green” all’avanguardia ma non essere iscritta all’interno di nessun social network.

Proprio per questo prima dobbiamo puntare ad un numero ristretto di persone.

Perchè gli innovator del nostro settore saranno quelle persone che veicoleranno il nostro “messaggio” anche alle altre.

Per questo è inutile, per avere successo nel lungo periodo, portare subito un prodotto alla massa.

Semplicemente perchè la massa prova un prodotto soltanto quando gli innovator o early adopter l’avranno provato e ne avranno parlato.

E saranno proprio loro, con la loro capacità di visione e di creare innovazione che ci traghetteranno al di fuori del sistema capitalistico.

E ci faranno entrare in quello dello sviluppo sostenibile e del valore.

NB: Lo sai cosa accadrà invece alle aziende che fanno greenwashing?

Nel tempo molto di loro chiuderanno.

Sai perché?

Perché chi fa greenwashing vuole “vendere” a tutti i costi quindi cerca di posizionarsi dove ci sono più persone, nella massa.

Ma puntando alla massa stanno applicando tecniche di posizionamento insostenibili e antiquate.

Stanno puntando a persone che non riusciranno mai a portare avanti l'innovazione  (o finta innovazione) che vogliono far diventare virale.

Semplicemente perché la massa non è in grado "geneticamente" di farlo.

Perché chi punta alla massa dovrà dire cose che vanno bene per tutti.

E se  quello che ho detto finora e soprattutto Rogers fosse vero, allora le cose che vanno bene per tutti non portano mai vera qualità per nessuno. 

E se ho imparato una cosa è che nel tempo ciò che non serve più si estingue.

Molti la chiamano sostenibilità, la natura la chiama evoluzione.

E la fuffa credimi si estingue sempre ;-)

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